在2025年的今天，互联网广告已经充斥我们的生活，那么，广告巨头们是怎么赚钱的？
广告作为一种需要被广泛传播的信息，最需要的就是一个能高效传播信息的媒介，而互联网作为信息时代的高效传播媒介，天然契合广告的需求——所以互联网天然地适合投放广告。
1.世界上最早的广告——CPT广告
世界上最早的互联网广告诞生于1994年，由美国运营商AT&T在hotwired.com投放
（图为AT&T于1994年投放的广告）
此时，互联网广告仅仅是将报纸上的广告投放操作搬到了互联网上，当时的广告是按照投放时间来收费的，即CPT广告（Cost Per Time Advertisement）
但是，这种广告投放方式成本过高，在当时只有巨头能投放得起广告，高昂的成本形成了天然的屏障将中小广告主们隔绝在外。 注：CPT广告在现在的互联网上已几乎绝迹。
2.更好的投放方式——CPM广告
如前所述，CPT广告的主要劣势就在于成本过高且不够灵活、不能有效地吸引客户，即不能精准投放。
于是，网站们联合制定了一种新的广告计费形式——CPM广告（Cost Per Mile Advertisement）
CPM广告的优势在于：覆盖广、曝光量大、投放效果可预测、投放灵活，可谓是秒杀CPT广告。
CPM广告的含义为广告每展示1000次的成本，假设某公司出价10000元，广告被展示了100000次，则该广告的CPM为10000/10=100元。 现在的CPM广告多为展示量合约广告，即广告主和广告商之间的合约，约定广告的展示单价（以1000次为单位）和广告展示次数，给出报价，然后将广告推送给网站访客。
2.1.更进一步——个性化广告
与此同时，CPM广告也为个性化广告（Personalized Advertisement）的出现和流行奠定了基础，埋下了萌芽的种子。 举个例子： A科技公司计划花费10000元在技术论坛购买100000次广告展示推广自家管理系统，但是该广告被推送到的访客中，仅50000人是需要建站的，剩下的50000人都是做网安的，对公司根本没用。如果论坛能够做到精准推送广告，A科技公司也会愿意花费6000元购买50000次广告展示，而剩下的50000次展示机会还可以被平台售卖给网安企业。
这样核算下来，网站的广告收入增加了（10000元–>2x6000元=12000元）；广告主的投放成本降低了（10000元–>6000元），能让更多的中小广告主也投得起广告。这种技术叫做受众定向（Audience Targeting），是提升广告体验的核心手段之一。现今互联网平台的**“用户画像”（Persona）**等都是由此演变的。
相比于CPT广告，CPM广告的创收速度更快——但是，CPM广告现在也不是最为主流的互联网广告形式了，毕竟……谁会介意赚钱更快一点呢？。
3.更强大的模式——竞价广告
——竞价广告（Auction Advertisements）是现今互联网上最为主流的广告形式。 你可能听说过，一些搜索引擎上的广告是竞价广告，但……事情远不止如此。现在，无论是Facebook、YouTube或是Bilibili、微信公众号等平台投放的广告绝大多数都已经是竞价广告了。
竞价广告作为一种广告交易模式，指的是：广告主们对于一个（或几个）广告位在后台出价，表明自己为了这个广告位愿意花多少钱，价高者得。但是，现在的竞价广告模式并非广告主出价多少就要支付其出价金额，因为这样竞价，网站赚钱反而不够快。 还是这个例子： A公司卖管理系统，和B公司竞争同一个广告位，A公司预算10000元，B公司预算20000元，如果出价和实付金额相同，那么B公司很快就会发现：不论自己出多少，只要自己的出价比A公司高就一定能得到这个广告位。假设有一家C公司加入这场竞价，C公司也会发现自己只需出价比B公司高就行了。所以，按照最小幅度加价试探，广告位的最低成交价将很容易地、快速地被所有公司知悉，平台难以实现利益最大化。
那怎么办？
以Google为首的大量平台，广泛地采取了另一种精妙的方式：广义第二高价（Generalized Second Pricing，GSP）。这种出价方式依然是价高者得，但是广告主只需支付第二高的报价即可获得该广告位，代入例子：B公司出价20000元最高，第二高的是A公司出价10000元，则广告位由B公司获得，其支付广告费用为A公司的出价，即10000元。平台看起来似乎亏了10000元，但实则不然，真正的奥秘是：无论B公司如何出价，都只需要支付10000元，所以B公司不会积极调整报价。此时，新的广告主C公司加入时，无论其出价几何，均需支付至少20000元（B公司出价）才能够获得这个广告位。
所以，在广义第二高价的竞争机制下，广告主难以试探出广告位的最低价格，故所有广告主都会大胆出价，广告主的报价往往接近其预算总额，由此，平台从广告主身上获得了最大的利润。
| 广告主 | 出价 | 排名 | 实际支付 |
|---|---|---|---|
| C公司 | ¥20000+ | 1 | ¥20000（B出价） |
| B公司 | ¥20000 | 2 | ¥10000（A出价） |
| A公司 | ¥10000 | 3 | N/A |
4.现实困境——隐私权的侵蚀和广告个性化的张力
用户定向技术依赖的是大规模的用户个人数据采集，而这与多数全球主要地区的相关隐私保护法规以及互联网平台用户的预期产生了根本性的冲突。 案例：2023年Meta因违反欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）被罚款12亿欧元，创历史纪录。违规主因：将欧盟用户数据传输至美国服务器**，且未获得**用户的有效同意。
根据美国调查机构报告，81%的美国网民认为“广告平台对个人数据的控制带来的风险大于收益”，仅6%受访网民表示信任广告商能够妥善处理其网络数据。
令人震惊的是，为互联网用户生成一个完整的用户画像需要采集超过2000个行为标签，包括定位轨迹、设备信息、社交图谱等，而获得的预测准确率仅为85%，这点超出了绝大多数用户认知。
参考资料：